Quando lançou os iPhones XS e XR, a Apple esperava bater novos recordes de vendas, pois estava padronizando em sua linha um design que fez razoável sucesso no iPhone X: tela com bordas finas, Face ID e processadores potentíssimos.
Mas junto com tudo isso, ela parece ter adotado o que no Brasil chamamos de “gourmetização” da tecnologia: aparelhos de ótima qualidade, mas com preços bem acima do que a média dos usuários pode pagar. Esta nova política de preços afetou bem mais os países emergentes (como o Brasil), em um ano de dólar forte e economias fracas (como disse Tim Cook), mas países mais desenvolvidos, como Estados Unidos e na Europa, também sentiram uma alta considerável nos valores.
E é sobre tudo isso que iremos comentar neste texto.
Tecnologia de luxo
Okay, okay, eu sei o que muitos de vocês irão dizer: a Apple sempre cobrou caro pelos seus dispositivos. Sim, é verdade. Porém, de uns tempos pra cá isso parece estar se acentuando ainda mais, como resultado de uma mudança de filosofia da companhia.
Na verdade, um dos primeiros sinais disso apareceu quando a empresa lançou um relógio de ouro (o Apple Watch Edition), que fazia exatamente as mesmíssimas coisas que um modelo de alumínio de US$350, mas custava 10 mil dólares.
Ali já dava para ver que a Apple estava se enveredando para um outro tipo de público: o de luxo.
Em 2017, a Apple ultrapassou uma linha bem significante: ousou cobrar US$1.000 por um iPhone. Havia justificativas que, com muito boa vontade, até dava para entender, como a antecipação de tecnologias (o modelo era esperado para 2018) e os custos de se mudar toda a linha de fabricação. Porém, depois de 12 meses, a cadeia de produção se normaliza e os componentes ficam mais baratos, como acontece sempre.
Porém, em 2018, os preços não voltaram ao que eram. A Apple lançou um modelo XR “de menor custo“, sem as razões que deixaram o X caro, mas mesmo assim, ele veio com preço de “modelo Plus“. Como o iPhone X fez relativo sucesso mesmo caro, Tim Cook achou que o XS poderia vir com a mesma faixa de preço e, para piorar, ainda lançou um modelo maior (o Max) com preço também maior.
Usuários do mundo inteiro chiaram com esta política de preços, mas obviamente ela chegou com mais peso em países emergentes, em que a força do câmbio teve um papel ainda mais avassalador. Brasil, Turquia e Índia foram três países citados por Cook em novembro como sendo os que mais apresentavam dificuldades em vender novos iPhones.
Países emergentes
Para nós aqui isto é bem fácil de entender. O tal modelo “menos caro” chegou no Brasil pelo valor de R$5.199, um preço considerado altíssimo por grande parte da população. E isso pesou também em todos os países que importam e dependem do dólar para vender produtos da Apple.
Sim, temos o problema dos altos impostos de importação e do câmbio que disparou nos últimos meses. Mas isso só piora a situação se os aparelhos já forem caros em sua origem. E adotar uma política de preços “gourmetizados” é a fórmula para o fracasso em países emergentes.
Sabemos que os produtos Apple sempre foram de alta qualidade. Mas usuários de países emergentes aguentam até certo preço; se passar do limite, não tem como comprar, por mais fã que seja.
No Brasil, a Apple até se esforçou para cativar nossa simpatia. Em 2018 trouxe diversas funções que não tínhamos e até segurou ao máximo o preço dos produtos mesmo com o dólar indo para as alturas. Chegou a ter promoção em que o iPhone estava mais barato no Brasil do que nos Estados Unidos, algo bem absurdo de se imaginar em tempos normais. Mesmo assim, o valor ainda pesa no bolso do cidadão, ainda mais em tempos de instabilidade econômica e desemprego generalizado.
E isso se refletiu em outros mercados bem importantes para a maçã. Na Índia, a venda de iPhones despencou em 2018, justamente porque a Apple não lançou nenhum modelo mais acessível. Na China, a coisa foi ainda pior, pois lá a concorrência local é bem mais agressiva e variada.
Virando uma Brastemp
Tim Cook sempre foi um profissional competente e gerencia as finanças da Apple desde os tempos de Steve Jobs. Foi ele quem fez a empresa se tornar uma das mais ricas do mundo, com uma verdadeira fortuna em caixa e lucros constantes todos os trimestres. Pouquíssimas companhias no mundo apresentam esta performance.
Porém, de uns tempos para cá parece que a busca pelo lucro acabou subindo a cabeça dos seus dirigentes. Por mais que Tim Cook reforce a velha filosofia de criar produtos de qualidade que satisfaçam o usuário (e isso ela mantém), ficou visível estratégias que geravam mais lucro, em detrimento do usuário. Por exemplo, a artimanha de oferecer um modelo de 16GB e outro de 64GB apenas $100 mais caro, para o pessoal preferir pagar mais pelo aparelho. Isso fez com que o lucro médio na venda de iPhones aumentasse naturalmente.
Lembro-me do case de publicidade da Brastemp.
A campanha “Não é uma Brastemp” fez um enorme sucesso e na época firmou a marca como sinônimo de qualidade. O jargão se popularizou e até era usado em rodas de conversas e expressões coloquiais. Ninguém tinha dúvidas de que a Brastemp era a melhor marca de eletrodomésticos no Brasil. Porém, as vendas não refletiam o sucesso da campanha publicitária. Ao chegar na loja para comprar uma geladeira, o consumidor comparava os preços e acabava ficando com uma Consul mesmo. “Não é uma Brastemp, mas é mais barata e faz praticamente a mesma coisa“. E isso, amigo, é o que vai acabar acontecendo com a maçã.
A Apple vem testando os limites de até quanto os usuários estão dispostos a pagar, e isso é perigoso. No iPhone X, ela empurrou bastante este valor, mas se não desse certo, ela focaria no iPhone 8 e estava tudo bem. Porém, ao colocar toda a sua linha de novos aparelhos em uma faixa alta de preços, acabou não deixando opção para o consumidor que gosta da empresa. Este, ou permanece com o mesmo modelo que já tem, ou então compra modelos antigos, menos caros.
Resultado: menos gente trocando de iPhone e queda lógica nas vendas. E é isso que os números do último trimestre devem mostrar no final deste mês.
Boa notícia
Mas tudo isso pode ser um bom sinal e será agora que veremos a real capacidade de Tim Cook em gerenciar crises.
Esta queda nas vendas deve atingir em cheio a atual política de gestão na Apple. Ela obrigatoriamente terá que rever alguns conceitos, para se adaptar ao mundo de hoje e à economia global, que não anda assim tão saudável. Querer vender produtos apenas para ricos pode ser bem perigoso, pois as desigualdades sociais estão cada vez mais acentuadas no planeta. Os mais ricos continuam muito ricos, porém cada vez em menor número.
Quem sabe este baque não faça a empresa repensar sua estratégia e voltar a oferecer modelos mais acessíveis? Já que esqueceram a ideologia de Steve Jobs de simplificar a linha de produtos (e hoje oferecem 3 iPhones diferentes a cada ano), que criem também um modelo mais barato, que incentive a gente a continuar usando os produtos da Apple, que sempre foram ótimos.
Focar em produtos premium tem um limite, e a Apple já chegou nele. Se insistir em continuar com esta política insana de gourmetizar seus produtos (ou seja, cobrar muito mais por algo que faz a mesma coisa que um similar mais barato) pode se mostrar um verdadeiro tiro no pé a médio/longo prazo. Oficialmente, Tim Cook dá culpa à China e a tensão política entre o país asiático e os EUA. Porém, o buraco é muito mais embaixo e é provável que ele saiba disso, só não pode admitir em público.
Torçamos para que esta tempestade na Apple sirva para trazer bons ventos para todos nós no futuro.
