Outro dia recordamos aqui o dia de lançamento do primeiro iPhone. Naquela oportunidade, Steve Jobs começou contando as vezes em que a Apple revolucionou o mundo da tecnologia, e a primeira delas foi o lançamento do primeiro Macintosh.
Muitos jovens talvez não entendam a importância de um computador pequeno com um mouse e uma interface gráfica, mas naquela época era algo que iria revolucionar toda a indústria de computadores.
E um marco na história foi o lançamento do comercial ‘1984‘, inspirado do livro homônimo de George Orwell, que imaginava um mundo dominado por uma empresa gigante, mas salvo por um novo computador disruptivo.
Até então, a Apple era uma empresa praticamente desconhecida do grande público. E a prova disso são as declarações do famoso diretor Ridley Scott.
Quem diabos é Steve Jobs?
Para marcar o lançamento do seu revolucionário computador, a Apple reservou um horário no mais caro espaço publicitário dos EUA: o intervalo do Super Bowl.
E chamou nada menos que o diretor do filme Blade Runner para dirigir o comercial: Ridley Scott.
Ao ser convidado para um comercial da Apple, Ridley inicialmente achou que seria para a gravadora dos Beatles, a Apple Records.
— Não, não, é a Apple do Steve Jobs.
— Quem diabos é Steve Jobs? – perguntou Ridley.
— Provavelmente será alguém algum dia. – respondeu o assistente.
Ele aceitou fazer o comercial e se surpreendeu já ao ler o roteiro.
Meu Deus. Eles não estão dizendo o que é, eles não estão mostrando o que é. Eles nem mesmo estão dizendo o que faz. É a publicidade como uma forma de arte.
E de fato, o resultado foi impactante. Considerado por críticos e especialistas como o “Comercial do Século XX“, ele marcou não apenas a história da Apple, como a da própria publicidade.
Um comercial que foi quase cancelado
Embora Jobs e sua equipe de marketing tenham adorado o comercial, o Conselho de Administração da Apple o odiou.
Depois de ver o anúncio pela primeira vez, o membro do conselho Mike Markkula sugeriu a demissão da dupla de criação, e o restante do conselho também não se impressionou.
O então CEO John Sculley lembrou a reação depois que o anúncio foi exibido para o grupo: “Os outros apenas se entreolharam, expressões atordoadas em seus rostos … A maioria deles achou que era o pior comercial que eles já viram”.
Sculley então instruiu a agência de publicidade a vender os slots reservados no Super Bowl que eles haviam comprado, mas um dos diretores resistiu silenciosamente. A agência havia comprado dois espaços — um de 60 segundos para exibir o anúncio completo, mais um slot de 30 segundos mais tarde para repetir uma versão editada. Foi vendido apenas o slot de 30 segundos e o diretor da agência alegou que era tarde demais para vender o mais longo. Ao desobedecer às instruções de seu cliente, a agência consolidou o lugar da Apple na história da publicidade.
Quando o cofundador da Apple, Steve Wozniak, soube que o anúncio estava com problemas no Conselho, ele se ofereceu para desembolsar metade dos custos do tempo de exibição.
Mas Woz não teve que desembolsar o dinheiro; a equipe executiva finalmente decidiu fazer uma campanha publicitária de 100 dias para o lançamento do Mac, começando com o anúncio do Super Bowl — afinal, eles já haviam pago para filmar e estavam presos à reserva do slot.
A grande repercussão
Quando o anúncio foi ao ar, a controvérsia explodiu. Os espectadores amaram ou odiaram o anúncio, e isso estimulou uma onda de cobertura da mídia que envolveu programas de notícias que reproduziam o anúncio como parte da cobertura, levando a estimativas de US $ 5 milhões adicionais em tempo de divulgação “gratuito” para o anúncio.
Todas as três redes nacionais, além de inúmeros mercados locais, publicaram notícias sobre o comercial. “1984” tornou-se um evento cultural e serviu de modelo para futuros lançamentos de produtos da Apple.
A lógica do marketing era brilhantemente simples: crie uma campanha publicitária que gere polêmica (por exemplo, insinuando que a IBM era como o Big Brother), e a mídia cobrirá seu lançamento de graça, amplificando a mensagem.
O anúncio completo foi veiculado uma vez durante o Super Bowl XVIII (em 22 de janeiro de 1984). A Apple também pagou para exibir o anúncio nos cinemas antes dos trailers, aumentando ainda mais a expectativa pelo lançamento do Mac. Além de tudo isso, a versão de 30 segundos foi ao ar em todo o país após sua estreia no Super Bowl.
Uma semana após o lançamento do Macintosh, a Apple realizou sua reunião do conselho em janeiro. A equipe executiva do Macintosh foi convidada a participar, sem saber o que esperar.
Quando o pessoal do Mac entrou na sala, todos no conselho se levantaram e os aplaudiram de pé, reconhecendo que eles estavam errados sobre o comercial e parabenizando a equipe por fazer um lançamento fantástico.
