Desde que assumiu o comando da Apple em 2011, Tim Cook conduziu a empresa com estabilidade e lucros recordes — mesmo diante de crises pontuais como disputas com o FBI, mudanças de design do iPhone e os gargalos da pandemia.
Mas em 2025, o cenário é outro. A Apple agora enfrenta uma combinação rara e simultânea de problemas que vão desde tarifas bilionárias até o risco de perder sua relevância em inteligência artificial.
Com pressões vindas dos Estados Unidos, da China e de diversos outros mercados, a empresa se vê no centro de uma tempestade que ameaça abalar seu modelo de negócios e sua imagem de liderança tecnológica.
Nos últimos tempos, temos falado bastante aqui desses pontos negativos da maçã, e até recebemos críticas de alguns leitores dizendo que “viramos um site que fala mal da Apple“. Mas na verdade, a coisa está tão séria que até outras mídias, como a Bloomberg, estão levantando os mesmos problemas.
E tudo isso é bastante sério, pois são essas coisas que podem comprometer aquela Apple que sempre amamos.
A tempestade perfeita
A Apple está enfrentando o maior conjunto de desafios da década, colocando Tim Cook e sua equipe sob forte pressão.
A empresa, que já superou crises anteriores com calma, agora lida simultaneamente com 6 problemas diferentes, cada um com força suficiente para abalar as estruturas da gigante de Cupertino.
Mesmo tendo um bom histórico de resiliência, o acúmulo desses problemas simultâneos pode testar como nunca a capacidade de gestão da Apple e sua habilidade de se reinventar tecnologicamente.
E inclusive custar a cadeira de Tim Cook.
1. Tarifas bilionárias e incerteza na produção
As novas tarifas impostas pelos EUA podem gerar um impacto de até US$ 900 milhões no trimestre atual, segundo a própria Apple.
Mesmo com parte da produção do iPhone transferida para a Índia e outros produtos sendo montados no Vietnã, parte significativa ainda vem da China — e está sujeita a taxas elevadas.
Além disso, países como Índia e Vietnã também enfrentam tarifas de até 46%, o que complica a estratégia da Apple de fugir dos custos sem levar produção para solo americano.
O risco? Ter que aumentar os preços dos produtos ou ver sua margem de lucro evaporar.
2. Derrota judicial na App Store
A batalha jurídica em torno da App Store teve uma reviravolta.
Uma juíza da Califórnia ordenou que a Apple pare de cobrar comissões sobre compras feitas fora do seu sistema de pagamentos, encerrando um impasse iniciado em 2021.
O golpe atinge diretamente o modelo de receita da App Store — uma das principais fontes de lucro dos serviços da Apple.
O caso também desgastou a imagem da empresa, com acusações de mentiras em tribunal e possíveis investigações adicionais.
E o impacto vai além dos EUA: Japão, Coreia do Sul, União Europeia e até mesmo o Brasil estudam medidas semelhantes, ameaçando a dominância global do ecossistema fechado da Apple.
3. Risco de perder o acordo com o Google
Outro risco iminente é o fim do acordo que torna o Google o buscador padrão nos dispositivos Apple — um contrato avaliado em US$ 20 bilhões por ano.
O Departamento de Justiça dos EUA está questionando esse arranjo por motivos antitruste, e qualquer mudança pode causar uma perda significativa na receita da área de serviços.
Caso o acordo seja desfeito, o impacto financeiro seria direto: o Google representa cerca de 20% da receita anual dos serviços da Apple.
4. Atraso em inteligência artificial
Enquanto rivais como Google, Samsung e startups chinesas avançam rapidamente com recursos de IA generativa, a Apple tenta correr atrás do prejuízo.
Até agora, suas iniciativas parecem tímidas e fragmentadas.
A empresa precisa acelerar o desenvolvimento de IA não só para seus produtos atuais, como iPhone e iPad, mas também para explorar novas categorias, como óculos inteligentes e robôs domésticos.
Sem uma base sólida de IA, até projetos promissores — como câmeras inteligentes nos AirPods e Apple Watch — podem fracassar.
5. Processo do Departamento de Justiça e escrutínio global
A Apple está sendo processada pelo Departamento de Justiça dos EUA (DoJ), que a acusa de manter um monopólio ilegal no mercado de smartphones ao sufocar concorrentes e limitar a interoperabilidade de seus serviços.
O processo aponta práticas como o bloqueio de lojas alternativas, restrições no iMessage e controle rígido sobre acessórios e chips.
Além dos EUA, a empresa enfrenta pressões semelhantes em outras partes do mundo. A União Europeia já forçou mudanças como a adoção do USB-C e novas regras da DMA que exigem abertura do iOS.
No Japão, autoridades preparam sanções sobre a App Store, e a Coreia do Sul já exige sistemas de pagamento alternativos nos apps.
Esse cerco global coloca em xeque o modelo de negócios fechado da Apple e pode forçar a empresa a adotar práticas mais abertas — com impacto direto sobre suas receitas e poder de controle sobre o ecossistema.
6. Queda nas vendas na China
Um dos mercados mais importantes da Apple está em desaceleração.
A empresa tem enfrentado forte concorrência de marcas locais como Huawei e Xiaomi, e as vendas vêm caindo em sete dos últimos dez trimestres.
Para piorar, a decisão de levar parte da produção para a Índia pode gerar retaliações do governo chinês, que pode dificultar operações, barrar licenças ou prejudicar lançamentos futuros.
Uma virada exigida — ou um sinal de esgotamento?
Tim Cook enfrenta agora um dos momentos mais delicados de sua gestão.
A Apple sempre soube reagir com inteligência a cenários de crise, mas a sobreposição de tantos desafios — fiscais, legais, tecnológicos e geopolíticos — pode testar os limites da empresa.
O grande desafio será mostrar que ainda é possível entregar valor em produtos cada vez mais caros, manter a inovação viva e reconquistar a liderança nas tecnologias do futuro, especialmente em IA.
Coisas que a Apple não tem feito muito ultimamente…
E a experiência do usuário seria melhor com essas exigências de abertura do iOS? E o ecossistema será afetado? Penso que ninguém é obrigado a comprar.. Se comprou é pq concorda! Mas compra e depois quer mudar tudo.. Lembro do BlackBerry tinha um sistema bem fechado e caro, mas era sinônimo de segurança, status no mundo corporativo.. Foi dizimado em pouco tempo com a chegada do iPhone!
Li um artigo que diz que se você não pode alterar nada no iPhone, nem em seu sistema, então ele não é seu de verdade, você é apenas um usuário!
Mais uma vez, não compre.. Vá de Android!
Não é tão simples assim. Nós literalmente só temos duas opções de SO móveis e isso é pouco. Por isso esse duopólio não é saudável.
Minha dúvida é por que esse problema parece afetar apenas a Apple. Não é a única fabricante de smartphones. Não vejo notícias em outros sites, por exemplo, sobre o que a Samsung fará com a fabricação de seus smartphones, TVs e outros produtos. Cadê notícias sobre outros lideres das outras marcas? Me parece uma perseguição mundial contra a Apple pelo seu poder financeiro, que começou com o choro do CEO da Epic e do Daniel do Spotify.
Acho pouco. Só assim essas empresas param de ser arrogantes…
Infelizmente :-/
Infelizmente as falhas estão expostas, e não tem como ignorá-las. O fato da Apple ter ficado para trás na IA eu vejo como um “acomodamento” ao longo dos anos, dado que a Siri foi pioneira nesse ramo das assistentes, o app fotos já tinha um pouco de IA, mas ao que parece a Apple ficou acomodada no sentido de “os usuários estão comprando os produtos, então vamos manter como está”, e a empresa não esperava esse “boom” da IA inaugurado com o Chatgpt. Esse fato do acomodamento é visível principalmente na Siri. Antes víamos notícias de “a Siri ganhou um novo idioma”, chegou a mais países, e hoje, se não me engano, a última vez que a Siri ganhou uma expansão e novos idiomas foi com o IOS 9, há 10 anos! E ainda assim há incoerências, vide o fato de na América Latina quase todos os países falarem espanhol e apenas o Chile ter acesso à Siri oficialmente, ou o fato de Portugal não ter a Siri. No caso dos países que falam espanhol, será que seria tão difícil a Apple trazer a Siri a eles? Seria uma expansão e tanto! Além do mais, os recursos da Siri para países além dos que tem o inglês como idioma ficaram estagnados. E esse acomodamento se extende a outros serviços (o Apple News, que nunca teve expansão além de países que falam inglês é um deles), e lembro-me da época da iTunes Store, que a Apple lançava em vários países ao mesmo tempo e do Apple Music. Foram e sçao serviçoes que a Apple soube aproveitar, correr e expandir pelo mundo, mas no caso da Siri e da IA ficaram estagnados. Na questão da App Store eu concordo com o fato da Apple hospedar os apps e querer a comissão, mas também concordo com o lado dos desenvolvedores, principalmente os menores. A comissão de 30% já foi um bom negócio na época que a App Store iniciou, pois era novidade e distribuir apps demandava mais estrutura, mas hoje essa taxa considero alta, e na Europa com a CTF fica ainda mais alto. Acho que na App Store a Apple poderia ter diminuído a taxa para 15% a alguns anos ou no caso da Europa com a DMA, isentar apps grátis da CTF, e talvez esses problemas fossem minimizados.
A apple parou de ditar a tendência e agora corre atrás dela.
Eu concordo com sua opinião, Rafael. E tenho alguns motivos para isso aplicáveis a outros âmbitos. Pensemos em funcionalidades minimamente superficiais mas de uso cotidiano que a própria Apple atrasou: deletar, editar e programar envio de mensagens vieram tardiamente ao iOS, quando a concorrência já o fazia há anos. No início dos anos 2010, o mensageiro instantâneo sul-coreano Kakao Talk já tinha, por exemplo, enquetes e calendário embutidos em chats, de grupo ou não, ferramentas que só mais recentemente o WhatsApp foi ter. O iMessage, obviamente, não os implementou. Neste ano, foram lançados os “novos” AirPods Max com usb-c e novas cores, cobrando-se o mesmo preço praticado no lançamento dos AirPods de 2020, sem mudança alguma do chip interno, que, aliás, sequer tem, por exemplo, codec “lossless”, como o aptX. É curioso que um aparelho caro como esse para se ouvir música de um serviço que agora oferece qualidade lossless não possua tecnologia que se compatibilize com isso em maior ou menor grau. A busca do Apple Music é tão ineficiente que às vezes peço ao Google para achar álbuns para mim, já que o app me recomenda tudo menos o que procuro. As próprias recomendações de músicas do app são ruins e raramente parecem trazer resultados relevantes moldados ao meu gosto. Para quem revolucionou a indústria nesse meio, a Apple anda muito acomodada. Nem equalizador ela possui! Bom, pode-se argumentar que são recursos de nicho, mas são tão básicos que a empresa que antes prezava pelos mínimos detalhes de antes não deixaria escapar.