Apple enfrenta sua maior crise desde que Tim Cook assumiu a empresa

Desde que assumiu o comando da Apple em 2011, Tim Cook conduziu a empresa com estabilidade e lucros recordes — mesmo diante de crises pontuais como disputas com o FBI, mudanças de design do iPhone e os gargalos da pandemia.

Mas em 2025, o cenário é outro. A Apple agora enfrenta uma combinação rara e simultânea de problemas que vão desde tarifas bilionárias até o risco de perder sua relevância em inteligência artificial.

Com pressões vindas dos Estados Unidos, da China e de diversos outros mercados, a empresa se vê no centro de uma tempestade que ameaça abalar seu modelo de negócios e sua imagem de liderança tecnológica.

Nos últimos tempos, temos falado bastante aqui desses pontos negativos da maçã, e até recebemos críticas de alguns leitores dizendo que “viramos um site que fala mal da Apple“. Mas na verdade, a coisa está tão séria que até outras mídias, como a Bloomberg, estão levantando os mesmos problemas.

E tudo isso é bastante sério, pois são essas coisas que podem comprometer aquela Apple que sempre amamos.

A tempestade perfeita

A Apple está enfrentando o maior conjunto de desafios da década, colocando Tim Cook e sua equipe sob forte pressão.

A empresa, que já superou crises anteriores com calma, agora lida simultaneamente com 6 problemas diferentes, cada um com força suficiente para abalar as estruturas da gigante de Cupertino.

Mesmo tendo um bom histórico de resiliência, o acúmulo desses problemas simultâneos pode testar como nunca a capacidade de gestão da Apple e sua habilidade de se reinventar tecnologicamente.

E inclusive custar a cadeira de Tim Cook.

1. Tarifas bilionárias e incerteza na produção

As novas tarifas impostas pelos EUA podem gerar um impacto de até US$ 900 milhões no trimestre atual, segundo a própria Apple.

Mesmo com parte da produção do iPhone transferida para a Índia e outros produtos sendo montados no Vietnã, parte significativa ainda vem da China — e está sujeita a taxas elevadas.

Além disso, países como Índia e Vietnã também enfrentam tarifas de até 46%, o que complica a estratégia da Apple de fugir dos custos sem levar produção para solo americano.

O risco? Ter que aumentar os preços dos produtos ou ver sua margem de lucro evaporar.

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2. Derrota judicial na App Store

A batalha jurídica em torno da App Store teve uma reviravolta.

Uma juíza da Califórnia ordenou que a Apple pare de cobrar comissões sobre compras feitas fora do seu sistema de pagamentos, encerrando um impasse iniciado em 2021.

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O golpe atinge diretamente o modelo de receita da App Store — uma das principais fontes de lucro dos serviços da Apple.

O caso também desgastou a imagem da empresa, com acusações de mentiras em tribunal e possíveis investigações adicionais.

E o impacto vai além dos EUA: Japão, Coreia do Sul, União Europeia e até mesmo o Brasil estudam medidas semelhantes, ameaçando a dominância global do ecossistema fechado da Apple.

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3. Risco de perder o acordo com o Google

Outro risco iminente é o fim do acordo que torna o Google o buscador padrão nos dispositivos Apple — um contrato avaliado em US$ 20 bilhões por ano.

O Departamento de Justiça dos EUA está questionando esse arranjo por motivos antitruste, e qualquer mudança pode causar uma perda significativa na receita da área de serviços.

Caso o acordo seja desfeito, o impacto financeiro seria direto: o Google representa cerca de 20% da receita anual dos serviços da Apple.


4. Atraso em inteligência artificial

Enquanto rivais como Google, Samsung e startups chinesas avançam rapidamente com recursos de IA generativa, a Apple tenta correr atrás do prejuízo.

Até agora, suas iniciativas parecem tímidas e fragmentadas.

A empresa precisa acelerar o desenvolvimento de IA não só para seus produtos atuais, como iPhone e iPad, mas também para explorar novas categorias, como óculos inteligentes e robôs domésticos.

Sem uma base sólida de IA, até projetos promissores — como câmeras inteligentes nos AirPods e Apple Watch — podem fracassar.

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5. Processo do Departamento de Justiça e escrutínio global

A Apple está sendo processada pelo Departamento de Justiça dos EUA (DoJ), que a acusa de manter um monopólio ilegal no mercado de smartphones ao sufocar concorrentes e limitar a interoperabilidade de seus serviços.

O processo aponta práticas como o bloqueio de lojas alternativas, restrições no iMessage e controle rígido sobre acessórios e chips.

Apple Watch
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Além dos EUA, a empresa enfrenta pressões semelhantes em outras partes do mundo. A União Europeia já forçou mudanças como a adoção do USB-C e novas regras da DMA que exigem abertura do iOS.

No Japão, autoridades preparam sanções sobre a App Store, e a Coreia do Sul já exige sistemas de pagamento alternativos nos apps.

Esse cerco global coloca em xeque o modelo de negócios fechado da Apple e pode forçar a empresa a adotar práticas mais abertas — com impacto direto sobre suas receitas e poder de controle sobre o ecossistema.


6. Queda nas vendas na China

Um dos mercados mais importantes da Apple está em desaceleração.

A empresa tem enfrentado forte concorrência de marcas locais como Huawei e Xiaomi, e as vendas vêm caindo em sete dos últimos dez trimestres.

Para piorar, a decisão de levar parte da produção para a Índia pode gerar retaliações do governo chinês, que pode dificultar operações, barrar licenças ou prejudicar lançamentos futuros.

Tim Cook
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Uma virada exigida — ou um sinal de esgotamento?

Tim Cook enfrenta agora um dos momentos mais delicados de sua gestão.

A Apple sempre soube reagir com inteligência a cenários de crise, mas a sobreposição de tantos desafios — fiscais, legais, tecnológicos e geopolíticos — pode testar os limites da empresa.

O grande desafio será mostrar que ainda é possível entregar valor em produtos cada vez mais caros, manter a inovação viva e reconquistar a liderança nas tecnologias do futuro, especialmente em IA.

Coisas que a Apple não tem feito muito ultimamente…

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