Imagine ter a opção de decidir se quer ou não ser rastreado por dezenas de apps enquanto navega pela internet. Parece básico, né? Pois é exatamente isso que o App Tracking Transparency (ATT) da Apple oferece desde 2021, e é justamente esta função que uma coalizão de empresas publicitárias, apoiada por reguladores franceses, tem tentado derrubar.
São os tubarões querendo dizer para onde as sardinhas devem nadar. No caso, as sardinhas somos nós.
Felizmente, a justiça francesa decidiu nesta segunda-feira (20) manter o recurso ativo no país. Pelo menos por enquanto.
A escolha que incomoda (os anunciantes)
Desde abril de 2021, quando a Apple lançou o iOS 14.5, uma pequena janela aparece quando você abre um app pela primeira vez.
A pergunta é simples e direta: você permite que este app rastreie sua atividade em outros apps e sites para mostrar anúncios personalizados?
Se você escolhe “Pedir ao App para Não Rastrear”, pronto. O app fica impedido de acessar o identificador de publicidade do seu iPhone. Não pode mais te seguir pela internet coletando dados sobre o que você faz, o que compra, o que pesquisa.
É um recurso tão óbvio que chega a ser estranho pensar que ele não existia antes. Mas para o mercado publicitário, especialmente o digital, isso foi um terremoto.
E os números comprovam: segundo pesquisa da própria Autorité de la Concurrence (autoridade francesa de concorrência), houve uma “queda espetacular na taxa de aceitação” desde o lançamento do ATT há quase cinco anos.
Nicolas Rieul, presidente da Alliance Digitale, afirma que editores e anunciantes tiveram perdas de receita de “quase 50%” por não conseguirem mais segmentar publicidade eficientemente.
E aqui está o ponto: a Apple não proibiu o rastreamento. Ela simplesmente colocou a escolha na mão do usuário.
Mas, aparentemente, dar escolha ao consumidor é problemático quando essa escolha afeta os lucros de quem vive de coletar dados.
A coalizão contra a privacidade
A batalha judicial não foi movida por consumidores insatisfeitos ou por defensores dos direitos digitais. Foi uma coalizão de associações profissionais do setor publicitário que foi ao Tribunal Judiciário de Paris tentar suspender o ATT.
O argumento? Que o recurso da Apple seria anticompetitivo e prejudicaria injustamente o mercado de publicidade digital.
Leia bem: empresas que lucram rastreando usuários foram à justiça pedir para tirar do usuário o direito de escolher se quer ou não ser rastreado. E chamaram isso de “defesa da concorrência”.
A multa de 150€ milhões
Em 2024, o regulador de concorrência francês já havia decidido punir a Apple com uma multa de 150€ milhões. A acusação? Abuso de posição dominante no mercado.
Segundo o órgão regulador, o App Tracking Transparency prejudicou injustamente desenvolvedores de apps terceiros e anunciantes. A lógica é que, ao implementar essa proteção de privacidade, a Apple estaria usando seu poder de mercado para favorecer seus próprios serviços em detrimento da concorrência.
É uma argumentação no mínimo curiosa. A empresa cria um recurso que beneficia diretamente o usuário final, dando a ele controle sobre seus próprios dados, e isso é considerado anticompetitivo.
Como se proteger a privacidade do consumidor fosse, de alguma forma, uma jogada desleal contra quem lucra invadindo essa mesma privacidade.
Se a questão é que, se o problema é a Apple não aplicar o mesmo em seus próprios produtos, então o correto seria processá-la para obrigar a também seguir à risca a ATT. Mas o objetivo do mercado publicitário, claramente, não é esse.
A decisão judicial
Na ordenança que o jornal La Tribune conseguiu consultar, a juíza do Tribunal Judiciário de Paris foi clara: rejeitou o pedido de suspensão do ATT, dando razão à Apple contra a coalizão publicitária.
Em comunicado à publicação francesa, a Apple comemorou:
Recebemos com satisfação a decisão do tribunal que rejeita essas alegações infundadas. Esta funcionalidade foi amplamente adotada por nossos usuários e saudada por defensores da privacidade, assim como por autoridades de proteção de dados em todo o mundo, incluindo na França. Continuaremos a apoiar proteções fortes em favor da privacidade de nossos usuários.”
A declaração da Apple toca em um ponto importante: não são apenas usuários da marca que defendem o ATT. Autoridades de proteção de dados e defensores da privacidade no mundo todo elogiaram o recurso.
Porque, no fim das contas, ele faz exatamente o que deveria: protege o usuário.
Mas a vitória desta semana não significa que a batalha acabou.
A pressão europeia continua
No ano passado, a Apple chegou a alertar publicamente que poderia ser forçada a desativar o ATT em toda a União Europeia devido a pressões regulatórias crescentes.
Além da França, países como Itália, Alemanha e Polônia também têm questionado o recurso. E a própria Comissão Europeia vem mantendo um olhar atento sobre a questão, no contexto mais amplo das regras de concorrência digital no bloco.
O argumento dos reguladores costuma girar em torno de “competição justa” e “domínio de mercado“.
Mas é difícil não perceber que, por trás dessas preocupações técnicas, existe uma pressão enorme da indústria publicitária, que viu bilhões em receita evaporarem quando usuários começaram a ter, finalmente, uma escolha real sobre serem rastreados ou não.
Qual a importância do ATT?
Pode parecer um debate distante, travado em tribunais europeus por advogados corporativos. Mas o que está em jogo aqui afeta diretamente seu dia a dia com o iPhone.
Cada vez que você abre um app de rede social, de notícias, de jogos, de qualquer coisa, existem dezenas de rastreadores tentando coletar informações sobre você.
Quanto tempo você passou olhando aquele produto. Que sites você visitou depois. Com quem você conversou. O que você pesquisou.
Essas informações são vendidas, cruzadas, analisadas e usadas para criar um perfil extremamente detalhado sobre você. E então esse perfil é vendido novamente para anunciantes que querem influenciar seu comportamento.
O ATT é, literalmente, um botão que te deixa dizer “não” para isso. Nada mais.
A guerra continua
Com a decisão dessa semana, o App Tracking Transparency continua funcionando normalmente na França. Usuários franceses de iPhone seguem tendo o direito de escolher se querem ou não ser rastreados por publicidade.
Mas a guerra regulatória está longe de terminar. A multa de 150€ milhões ainda está de pé, e os debates sobre concorrência digital na Europa continuam evoluindo.
E a indústria publicitária, claramente, não vai desistir tão cedo de tentar recuperar o acesso irrestrito aos dados dos usuários.
O que fica claro é que existe um conflito fundamental entre dois modelos de internet: um onde a privacidade é tratada como mercadoria negociável, e outro onde ela é um direito básico do usuário.
Infelizmente, a maioria da internet hoje segue o segundo modelo.
