Une publicité d’Apple qui serait probablement passée inaperçue auprès de beaucoup de monde a fini par déclencher un débat inattendu en Italie. On y voit un bébé souriant, les mains couvertes de nourriture, tenant un iPhone. À côté de lui, la phrase « Tutto ok, è iPhone ».
L’idée est assez facile à comprendre. Si votre iPhone finit couvert de nourriture collante après être passé entre les mains d’un enfant, pas besoin de paniquer. Cette saleté ne va pas abîmer votre précieux téléphone.
Ma… cazzo, en Italie, beaucoup de gens n’ont pas du tout interprété l’image de cette façon.
Montrer un enfant aussi jeune déjà en contact avec un smartphone, et présenter cela comme quelque chose de parfaitement « normal », est allé trop loin pour certaines personnes.
Le panneau publicitaire installé à Milan a fini par lancer un débat plus large sur l’utilisation des smartphones par les très jeunes enfants, au point d’attirer l’attention des autorités chargées de la protection de l’enfance.
Une publicité qui envoie le mauvais message
Une habitante de Milan a décidé de saisir l’Autorità garante per l’infanzia e l’adolescenza (AGIA), l’autorité italienne chargée de la protection des droits des enfants et des adolescents, afin de dénoncer la campagne.
Selon elle, l’image réunissait deux choses qui ne devraient pas être présentées avec autant de naturel.
D’un côté, un très jeune enfant encore en pleine découverte du monde. De l’autre, un smartphone, un appareil conçu justement pour solliciter en permanence notre attention.
Et c’est précisément cette interprétation qui a fait prendre une autre dimension à l’affaire.
Marina Terragni, à la tête de l’autorité de protection de l’enfance, a estimé que la plainte était pertinente.
Selon elle, il y a quelque chose de contradictoire à montrer un enfant aussi jeune avec un smartphone au moment même où plusieurs pays réfléchissent à des moyens de réduire l’exposition des enfants aux écrans.
Terragni a même utilisé une expression assez forte pour résumer son inquiétude : le « baby-sitting électronique ».
L’idée est bien connue de nombreux parents. Il s’agit de donner un téléphone ou une tablette à un enfant pour le garder calme ou occupé pendant que les adultes font autre chose.
Selon l’autorité italienne, une publicité de ce type peut contribuer à banaliser ce comportement, surtout lorsqu’elle montre un très jeune enfant heureux avec un smartphone entre les mains.
Elle a également associé l’exposition précoce à ces appareils à de possibles problèmes de dépendance et à des conséquences sur le développement psychologique et cognitif.
L’affaire est remontée jusqu’à d’autres autorités italiennes
La polémique ne s’est pas limitée à une simple plainte publique.
L’autorité chargée de la protection de l’enfance a transmis le dossier à l’AGCOM, le régulateur italien des communications, à l’AGCM, l’autorité de la concurrence et de la protection des consommateurs, ainsi qu’à l’IAP, l’organisme italien d’autorégulation de la publicité.
Une campagne que la plupart des passants n’auraient probablement regardée que quelques secondes s’est donc retrouvée officiellement entre les mains des autorités du pays.
Quelques jours après le début de la polémique, l’image du bébé a disparu.
Apple a remplacé le panneau par une autre publicité de la campagne, cette fois sans l’enfant.
Le plus étonnant, c’est qu’il s’agit d’une campagne internationale
Curieusement, la polémique qui a pris de l’ampleur en Italie ne semble pas avoir connu la même ampleur ailleurs.
La campagne est internationale et utilise le slogan « Relax, it’s iPhone ».
L’image n’a pas été créée spécialement pour le marché italien. Elle fait partie d’une campagne internationale plus large d’Apple.
Mais c’est en Italie que l’image d’un bébé tenant un iPhone a pris une tout autre signification.
Cela ne veut pas dire qu’il faut balayer la critique d’un revers de main. L’intention d’Apple n’est évidemment pas de faire passer l’idée que les enfants devraient utiliser des smartphones (ou du moins, j’aimerais être assez naïf pour croire que ce n’est pas le cas).
Ce que les Italiens se demandent, et peut-être avec raison, c’est s’il est vraiment normal de trouver naturel qu’un bébé soit déjà en contact avec un appareil électronique qui a le pouvoir de monopoliser notre attention pendant de longues minutes.
Combien de parents connaissons-nous qui, débordés par tout ce qu’ils ont à faire, donnent une tablette ou un téléphone à leur enfant pour l’occuper et s’accorder ainsi un petit « moment de répit » ?
Dans ce sens, ce panneau publicitaire est peut-être simplement une occasion pour nous tous de discuter d’un sujet important, qui peut avoir un impact profond sur la façon dont un enfant grandit.
Le débat est légitime. Apple a simplement eu la malchance de servir de déclencheur.
