Tim Cook assumiu o comando da Apple em 2011 com uma missão que, na época, parecia quase impossível: substituir Steve Jobs.
Não era apenas trocar um CEO por outro. Jobs era o rosto da empresa, o responsável por sua recuperação, pela volta do Mac ao protagonismo, pelo iPod e, principalmente, pelo iPhone.
Cook entrou sabendo que qualquer comparação seria inevitável.
Quinze anos depois, ele sai deixando uma Apple maior, mais lucrativa e muito mais diversificada. Em termos financeiros, sua gestão foi um sucesso difícil de contestar.
Mas olhar apenas para os números seria contar só metade da história.
A Apple de Tim Cook também acumulou projetos abandonados, apostas caríssimas que nunca encontraram um público e, principalmente nos últimos anos, sinais de que a empresa ficou mais lenta para reagir a algumas das grandes mudanças da indústria.
Foi uma gestão de enormes acertos. E de alguns fracassos igualmente enormes.
Por isso que vou listar aqui esses acertos e fracassos, e claro que se você lembrar de algum mais, poderá me dizer nos comentários. 😉
✅ Acerto: transformar Serviços em um segundo império
Quando Tim Cook assumiu, o iPhone já era tão importante para a Apple que começava a virar um problema.
A empresa dependia demais de um único produto.
Cook percebeu isso cedo e passou a desenvolver agressivamente a área de Serviços.
Apple Music, Apple Pay, Apple TV, Apple Arcade, Apple Fitness+, Apple One e a expansão do iCloud criaram uma receita recorrente que hoje é uma das principais engrenagens financeiras da empresa.
Em 2025, os Serviços ultrapassaram a marca de US$ 100 bilhões em receita anual.
Foi uma jogada estratégica brilhante.
A Apple deixou de ganhar dinheiro apenas quando alguém comprava um novo aparelho. Passou a ganhar também todos os meses, enquanto esse aparelho continuava sendo usado.
✅ Acerto: Apple Silicon
Se existe uma decisão tecnológica capaz de definir a era Tim Cook, provavelmente é o Apple Silicon.
A Apple decidiu abandonar a Intel e passar a usar processadores próprios em toda a linha Mac.
Era uma operação arriscada.
Uma transição mal executada poderia gerar problemas de compatibilidade, perda de desempenho e anos de dor de cabeça para desenvolvedores.
Mas aconteceu o oposto. O M1 chegou em 2020 com desempenho e eficiência que surpreenderam até quem acompanhava de perto os rumores.
A partir dali, a Apple recuperou um controle que não tinha há anos sobre o futuro do Mac.
Passou a definir o próprio ritmo de evolução, deixou de depender do calendário da Intel e conseguiu integrar hardware e software de forma ainda mais profunda.
Foi uma mudança silenciosa para o grande público, mas gigantesca para a empresa.
✅ Acerto: Apple Watch e AirPods
Durante muito tempo, a Apple viveu praticamente em torno do Mac, do iPod e do iPhone.
Na era Cook, surgiram dois produtos capazes de construir mercados enormes por conta própria.
O Apple Watch começou como um acessório curioso e encontrou sua verdadeira identidade com o tempo.
Hoje, saúde é uma das razões mais fortes para comprá-lo.
Eletrocardiograma, alertas de ritmo cardíaco irregular, acompanhamento do sono e detecção de sinais relacionados à apneia transformaram o relógio em algo muito mais importante do que um simples visor de notificações no pulso.
Os AirPods fizeram algo semelhante no mercado de fones.
Quando foram apresentados, muita gente ironizou o formato. Poucos anos depois, praticamente toda a indústria estava tentando fabricar alguma versão da mesma ideia.
Cook disse certa vez acreditar que a maior contribuição da Apple para a humanidade poderia acabar sendo a saúde.
Talvez tenha sido uma declaração ambiciosa demais. Mas hoje já não parece tão absurda.
✅ Acerto: a Apple virou uma empresa de trilhões
Se alguém avaliasse Tim Cook apenas pela capacidade de gerar valor para os acionistas, seria difícil encontrar motivos para reclamar.
A Apple se tornou, em 2018, a primeira empresa norte-americana de capital aberto a ultrapassar US$ 1 trilhão em valor de mercado.
Depois vieram US$ 2 trilhões, US$ 3 trilhões e US$ 4 trilhões.
Cook transformou uma empresa que já era extraordinariamente bem sucedida em uma das maiores máquinas de geração de lucro do planeta.
Sua obsessão por cadeia de suprimentos, eficiência operacional e margem nunca teve o charme de uma keynote de Steve Jobs.
Mas funcionou. E muito.
✅ Acerto: privacidade virou produto
Outro mérito da gestão Cook foi perceber que privacidade poderia deixar de ser apenas uma questão técnica e virar um diferencial comercial.
O episódio mais simbólico aconteceu após o atentado de San Bernardino, quando autoridades dos Estados Unidos pressionaram a Apple para criar um mecanismo que facilitasse o acesso aos dados de um iPhone.
A empresa recusou.
A partir dali, a Apple passou a reforçar cada vez mais sua imagem como uma empresa que trata privacidade como parte central do produto.
Isso apareceu em recursos do sistema, no iCloud e até na forma como a empresa desenhou sua infraestrutura de inteligência artificial.
Naturalmente, há também interesse comercial nisso.
Mas isso não diminui o fato de que a Apple ajudou a colocar privacidade no centro da discussão sobre tecnologia.
❌ Fracasso: o Vision Pro ainda procura um motivo para existir
Poucos produtos recentes da Apple demonstram tão bem a diferença entre impressionar tecnologicamente e funcionar como produto de massa.
O Vision Pro é tecnicamente extraordinário.
Tela, rastreamento dos olhos, reconhecimento das mãos, qualidade de construção. Há muita engenharia impressionante ali. O problema é mais simples.
Para que exatamente a maioria das pessoas precisa dele?
Com preço inicial de US$ 3.499, peso elevado e poucos casos de uso realmente indispensáveis, o produto nunca chegou perto de conquistar um público amplo.
Houve redução de produção, cortes em áreas ligadas ao projeto e sinais claros de que a Apple precisou recalibrar suas expectativas.
Talvez daqui a dez anos o Vision Pro pareça o Macintosh de 1984 de uma nova categoria.
Ou talvez seja lembrado como um produto tecnicamente brilhante que simplesmente chegou cedo demais.
Por enquanto, a segunda hipótese parece bem possível.
❌ Fracasso: Apple Car queimou dinheiro sem sequer sair da garagem
O Apple Car é um caso ainda mais difícil de defender.
A Apple passou anos trabalhando no chamado Project Titan. Foram equipes enormes, mudanças de direção, contratações, pesquisas e bilhões de dólares investidos.
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E no final? Nenhum carro.
Eu entendo que empresas precisam experimentar e cancelar projetos. Isso faz parte de qualquer processo de inovação.
Mas quando um projeto consome aproximadamente uma década e mais de US$ 10 bilhões antes de ser abandonado, é difícil tratá-lo apenas como uma tentativa que não deu certo.
Foi um fracasso de planejamento e execução.
❌ Fracasso: AirPower, o produto que a Apple anunciou e nunca conseguiu lançar
O Apple Car pelo menos nunca foi oficialmente apresentado ao público. O AirPower foi.
A Apple anunciou a base de carregamento sem fio em setembro de 2017, durante o mesmo evento de apresentação do iPhone X.
A proposta parecia simples: colocar o iPhone, o Apple Watch e os AirPods sobre a base, em praticamente qualquer posição, e carregar os três simultaneamente.
O problema estava justamente nesse “praticamente qualquer posição”.
Para tornar isso possível, a Apple planejava colocar cerca de 24 bobinas de indução sobrepostas dentro de uma base extremamente fina. Era uma solução muito mais complexa do que os carregadores sem fio convencionais, que exigem que o aparelho seja alinhado com uma ou poucas bobinas internas.
Na prática, a ideia encontrou problemas sérios de engenharia.
A concentração das bobinas provocava calor excessivo, perda de eficiência e interferência eletromagnética. A Apple passou meses tentando solucionar essas limitações sem conseguir chegar ao resultado que queria.
O produto havia sido prometido para 2018. O ano inteiro passou sem lançamento.
Mesmo assim, a Apple continuava tratando o AirPower como um produto real. Ele chegou a aparecer em materiais que acompanhavam novos iPhones e até na embalagem do estojo de carregamento sem fio dos AirPods.
Vale a pena relembrar:
Até que, em março de 2019, a empresa desistiu publicamente.
A Apple reconheceu que, depois de muito esforço, havia concluído que o AirPower não conseguiria atingir seus padrões e anunciou oficialmente o cancelamento do produto.
O episódio foi particularmente constrangedor porque atingiu uma das características que Steve Jobs sempre cultivou: apresentar um produto apenas quando estivesse seguro de que conseguiria colocá-lo nas mãos dos consumidores.
Dessa vez, a Apple anunciou primeiro e tentou resolver a engenharia depois. Não conseguiu.
O AirPower acabou se tornando um dos símbolos mais curiosos da era Tim Cook. Não foi um fracasso comercial, porque nunca chegou a ser vendido. Foi pior.
Foi um produto que a Apple mostrou ao mundo e depois descobriu que não sabia como fabricar.
❌ Fracasso: Siri virou símbolo do atraso da Apple em inteligência artificial
Esse talvez seja o ponto que mais pesa no fim da gestão Cook.
A Siri chegou cedo. Muito cedo.
Quando apareceu no iPhone 4S, em 2011, parecia uma prévia de um futuro em que conversaríamos naturalmente com nossos dispositivos.
O problema é que esse futuro chegou e a Siri parecia continuar parada em 2011.
Durante anos, a assistente ficou atrás de concorrentes em compreensão, contexto e capacidade de responder perguntas simples.
Quando a inteligência artificial generativa explodiu, a diferença ficou impossível de ignorar.
A Apple anunciou uma Siri completamente renovada em 2024, prometendo contexto pessoal, compreensão do que aparece na tela e capacidade de agir dentro de aplicativos.
Mas a promessa não virou realidade no prazo anunciado. Vieram atrasos, mudanças internas e uma reformulação da estratégia.
Cook deixa o cargo justamente quando a Apple ainda tenta recuperar terreno nessa corrida.
Para uma empresa conhecida por antecipar grandes mudanças tecnológicas, isso incomoda.
❌ Fracasso: a App Store virou uma batalha que a Apple insiste em prolongar
A App Store é um sucesso extraordinário.
Mas a forma como a Apple administra esse sucesso também se tornou um problema.
A disputa com a Epic Games expôs publicamente o quanto a empresa estava disposta a lutar para preservar seu controle sobre pagamentos, distribuição de aplicativos e comissões.
Na Europa e no Brasil, novas regras obrigaram a Apple a abrir partes do sistema.
Em vez de simplesmente aceitar as mudanças, a empresa respondeu com modelos de taxas, regras e exigências tão complicados que muitos desenvolvedores passaram a enxergar aquilo como uma tentativa de cumprir a lei sem realmente abrir mão do controle.
E talvez seja exatamente isso.
A Apple tem todo o direito de proteger seus negócios. Mas existe um ponto em que proteger o ecossistema começa a parecer apenas proteger a própria receita.
Durante a gestão Cook, a empresa chegou perigosamente perto dessa linha várias vezes.
❌ Fracasso: Apple Mapas
O lançamento do Apple Mapas, em 2012, foi um desastre.
Havia cidades incompletas, informações erradas, pontos turísticos deslocados e uma quantidade quase infinita de imagens bizarras circulando pela internet.
Relembre o fiasco:
Tim Cook precisou pedir desculpas publicamente na época.
A Apple poderia ter desistido. Mas não desistiu.
Investiu durante anos, refez mapas, coletou dados próprios e reconstruiu boa parte do serviço.
Hoje, o aplicativo é completamente diferente daquele produto problemático lançado em 2012.
O Mapas começou como um dos maiores constrangimentos da gestão Cook e acabou se transformando em uma demonstração de algo que a Apple faz muito bem quando decide insistir.
Corrigir lentamente um produto até que as pessoas esqueçam como ele começou. Assim mesmo, apresentar um produto inacabado para o público foi sim um fiasco.
Afinal, Tim Cook foi um grande CEO?
Sim, sem dúvida.
E talvez essa seja justamente a conclusão mais desconfortável para quem gosta de dividir a história da Apple entre gênios e burocratas.
Tim Cook nunca tentou ser Steve Jobs.
Ele pegou uma empresa construída por Jobs e fez essa máquina funcionar em uma escala quase inimaginável.
Criou novas fontes de receita, conduziu uma das transições de processadores mais bem executadas da história da computação, colocou o Apple Watch e os AirPods no centro do ecossistema e levou a Apple a patamares financeiros que pareciam absurdos em 2011.
John Ternus recebe um desafio diferente e ao mesmo tempo difícil.
A Apple não precisa mais provar que consegue sobreviver.
Precisa provar que ainda pode voltar a surpreender.
