Na semana que passou, a Apple se viu obrigada a retirar do ar um de seus comerciais do iPhone 16 que promovia funcionalidades que ainda não estão disponíveis no dispositivo.
O vídeo mostrava como a nova Siri poderia ajudar uma personagem a lembrar do nome de um cara que ela conheceu uma vez. O problema é que essa “nova Siri”, que já era só uma promessa quando o iPhone 16 foi lançado, agora foi adiada ainda mais, sem data para virar realidade.
E isso transformou de vez o vídeo em uma propaganda enganosa, pois promovia um recurso que o aparelho não possui.
Apple Intelligence e as promessas não cumpridas
Durante a WWDC de junho, a Apple anunciou com grande entusiasmo a “Apple Intelligence”, um conjunto de recursos de inteligência artificial que prometia revolucionar a interação dos usuários com seus dispositivos.
Entre as novidades, estava uma Siri mais inteligente, capaz de acessar informações pessoais do usuário, entender contextos complexos e até memorizar detalhes de conversas anteriores.
No lançamento do iPhone 16, em setembro, a empresa reforçou essa narrativa em uma campanha publicitária que mostrava uma personagem utilizando a Siri para lembrar o nome de um conhecido.
Apple ran this iPhone 16 ad in September 2024 showing off the new AI Siri that understands personal context.
It's now March 2025 and they just delayed the feature until sometime within the next year.
AI Siri is now an iPhone 17 feature that Apple promised for iPhone 16. pic.twitter.com/DnPnQonDgZ
— Sam Kohl (@iupdate) March 7, 2025
O problema? Esse recurso sequer estava incluso na versão inicial do iOS 18, sistema que vinha com o novo iPhone.
Alguns recursos de IA só começaram a ser implementados no iOS 18.1, um mês após o lançamento do aparelho, e mesmo assim sem a nova Siri.
O adiamento que expôs o “vaporware”
Nesta semana, a Apple admitiu publicamente que os recursos mais avançados da nova Siri, incluindo a personalização baseada em dados do usuário, não chegarão antes do lançamento do iOS 19.
Em comunicado dado ao site Daring Fireball, a empresa justificou que “precisa de mais tempo para garantir a qualidade da experiência”.
Com isso, a assistente promovida como “genial” no comercial do iPhone 16 não estará totalmente funcional até o próximo ano.
Vaporware é um termo usado para descrever produtos de software ou hardware anunciados publicamente por uma empresa, mas que nunca são lançados ou sofrem atrasos extremos, muitas vezes sem uma data concreta de entrega.
Geralmente empresas criam vaporware para tentar marcar território no mercado quando não possuem ainda um produto naquele nicho. Um exemplo que virou um clássico foi o Microsoft Courier, que tentou impressionar a todos quando havia boatos de que a Apple lançaria um tablet.
Poucos meses depois que a Apple revelou o iPad, em 2010, a Microsoft cancelou o projeto Courier.
Mais um fiasco do marketing da Apple
A estratégia de antecipar o marketing de recursos ainda não finalizados gerou insatisfação entre usuários.
Especialistas em direito do consumidor alertam que a prática de anunciar produtos com base em projeções não concretizadas pode configurar propaganda enganosa.
Parece que a pressão por mostrar novidades no mercado competitivo de IA levou a empresa a optar por uma postura arriscada.
Desde o ano passado destacamos aqui no BDI a pressão sobre a Apple para mostrar tanto para o seu público quanto para o mercado uma resposta para o seu enorme atraso no campo da inteligência artificial.
O problema acontece quando ela não tem uma resposta agradável para dar e então decide usar de artimanhas de marketing para esconder suas falhas.
E isso é desesperador. É a tempestade perfeita para fazer a empresa perder seu foco e deixar de trazer para seus usuários novos recursos que realmente importam e que mudam o dia a dia de todos.
Um exemplo disso são os rumores que já começam a correr, de que o iOS 19 será um sistema sem nenhuma novidade em IA, para recuperar o atraso do que anunciou no ano passado.
O quadro não está bonito par a Apple. E enquanto ela não admitir que perdeu essa partida, não conseguirá começar outra em que possa liderar sem ficar correndo atrás de ninguém.
